明星餐飲逃不出“短命”魔咒再次上演。近日，北京商報記者發現，由藝人陳赫創建的賢合莊鹵味火鍋(以下簡稱“賢合莊”)北京門店已全部關閉。這也是繼加盟商維權、陳赫退出股東等事件后，再現一城市門店收縮。實際上，明星門店“短命”的聲音一直不斷，往往在褪去明星光環后露出運營管理短板。從品牌長遠發展來看，明星的光環效應不可能讓餐飲經營者一勞永逸，經營品牌才是長遠之道。
(相關資料圖)
北京門店全部關閉
帶有明星光環的賢合莊在北京市場按下暫停鍵。近日，北京商報記者通過第三方平臺大眾點評搜索北京地區“賢合莊”門店發現，頁面已經沒有賢合莊門店信息。隨后，北京商報記者實地走訪了此前經營的北京賢合莊門店，已經全部關閉。
從現場看到，原位于龍湖長楹天街的門店目前已換成巴奴毛肚火鍋，這也是當時賢合莊的北京首店。同時，華彩商業中心店已經重新裝修，圍上了費大廚辣椒炒肉的圍擋。除此之外，賢合莊三里屯店、賢合莊西單店以及賢合莊豐科萬達店等均歇業關閉。
對于北京門店關閉的情況，北京商報記者多次撥打了成都市賢合莊品牌管理有限公司、四川至膳品牌管理有限公司、福建省賢合莊餐飲有限公司電話，但均不是未接通就是被掛斷。不過，據賢合莊總部相關工作人員表示，大眾點評已經不顯示門店信息應該就是全部關閉。當問及目前品牌是否還在繼續開放加盟業務時，對方稱加盟業務并未暫停，一直在對外招商。
實際上，賢合莊的閉店潮早就有跡可循。前不久，賢合莊廣州門店全部關閉登上微博熱搜，賢合莊總部相關負責人表示，廣州的門店已經全部關閉，去年合同就已全部解約。除此之外，根據窄門餐眼數據顯示，目前全國賢合莊現有門店238家，其中開業中215家，23家暫停營業，門店主要分布在三四線城市，例如安徽、河北、山東、甘肅等地。而當前的門店數量與高峰時相比，僅剩下20%左右。
據了解，賢合莊是由陳赫等藝人合伙投資成立的火鍋品牌，2015年5月開始營業。去年5月，“陳赫退出福建賢合莊股東”話題還沖上微博熱搜，同年6月賢合莊鹵味火鍋發布聲明，稱陳赫原本就不是賢合莊品牌的運營主體、成都市賢合莊品牌管理有限公司的直接股東。此前持股的福建賢合莊公司，自2019年不再直接經營賢合莊品牌后，已將主營方向調整為對外投資，并且涉及除餐飲外的多個領域，為此公司也聘請了經營管理團隊，原有股東結構不符合新的經營發展需要，故此作出調整。
同時，陳赫也發布微博對賢合莊經營糾紛等問題作出說明，稱自己將始終保持創始人的身份和所有門店的加盟商攜手共進，針對網上的質疑，已主動向有關部門說明情況，歡迎監督。
風光無限到糾紛不斷
和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進入市場后得到眾人追捧。當時賢合莊北京首店開業時，陳赫還攜眾多明星藝人前來“站臺”，也瞬間成為北京網紅打卡餐廳。隨后，門店便開始通過加盟擴張的方式遍地開花。
直到2022年左右，賢合莊多次登上熱搜的原因不再是因為太“火”，#賢合莊加盟商無力經營集體維權#、#陳赫退出福建賢合莊股東#等多個話題引發熱議。不少加盟商公開透露自己虧本經營，并未像招商工作人員承諾的10-15個月回本。面對網傳陳赫收取“2.4億加盟費”“37億加盟費”等內容，公司表示為惡意造謠，對于加盟商的情況公司也通過多種方式幫扶。
然而，近年來由于產品品質、運營管理、服務水平等問題導致明星餐飲門店經營異常的現象屢見不鮮。去年11月，明星楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩兩家直營店，所屬公司還曾因虛假宣傳被罰款10萬元。不僅如此，胡海泉作為本宮的茶的聯合創始人，品牌在宣傳中自然少不了藝人的加持，然而去年6月，#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#的話題獲得了上億的閱讀量。另外，與藝人關曉彤關聯的茶飲品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特許經營合同糾紛被訴。
在IPG中國首席經濟學家柏文喜看來，此前明星熱衷于創建餐飲品牌是為了利用自身的人氣與影響力來實現營收轉化與變現。賢合莊等自帶明星光環的餐飲門店出現經營問題，主要是由于這些品牌未基于產品創新提升性價比，注定只能成為階段性的熱點，難以持續。
柏文喜表示，藝人以創始人身份示人吸引大量加盟商后退股的行為，能夠在其利用影響力變現后降低法律風險，但同時也會對自身名譽形象造成負面影響。對于看中“明星效應”的加盟商而言，還需充分考量明星效應的商業轉化效果、持久性和潛在風險等。
明星光環不是一勞永逸
由于明星身份的公眾性，在名氣與熱度帶來流量的同時，也帶來過高期待，因此門店在品質、服務、環境等方面都提出了更高的要求與品牌定位相匹配。餐飲品牌如何“長壽”的關鍵在于產品品質、服務水平和環境水平，明星效應對于品牌來說只是錦上添花。
一位餐飲從業者向北京商報記者表示，雖然相較于其他品類，火鍋的入局門檻低，而且標準化程度高，容易上手。但餐飲經營絕非易事，若想受到大眾認可與自身產品、服務、模式等有著分不開的關系。縱觀行業，許多明星餐飲的經營者并非本人，僅是IP亮相，具體商業化運營交給其他公司或者人員。而關鍵的經營管理和品質服務跟不上，就容易陷入困境。
的確，對于明星餐飲而言，自身IP流量可不容小覷。Co-Found智庫新經濟研究負責人汪麗表示，得益于藝人流量和其粉絲宣傳，明星餐飲店通常會自帶流量與客源。尤其是當知名度較高的藝人開設餐飲店，其鐵粉會轉化為門店的忠實消費者，并自發在社交媒體上推薦門店，吸引更多消費者。對于明星餐飲而言，若想長久經營下去，藝人自身形象、門店食安以及服務質量等方面的管理都是關鍵。
明星餐飲問題頻出與自身和缺乏管理都存在一定聯系。全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，明星餐飲過分依賴明星光環，明星形象受損或退出都會影響品牌聲譽。同時，明星餐飲品牌在初期因為明星效應而快速擴張，但明星本人可能并不具備相關知識，外加缺乏市場調研與合理規劃，容易導致出現經營壓力、資源浪費以及加盟商維權等問題。
安光勇進一步指出，從品牌長久發展角度來看，明星餐飲具備先天優勢，可以先通過明星的名氣及影響力快速打開市場，與此同時夯實品牌內功，提升品牌自身競爭力。另外，明星餐飲品牌還可以建立具備餐飲經驗和管理能力的專業團隊，找準品牌定位，為之進行合理規劃，從而維持長久的活力。
北京商報記者 郭繽璐 張天元
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