京東業績回暖：物流變功臣 下沉市場帶來想象空間
發布時間：2019-11-19 10:34:59
文章來源：36氪
緊跟雙11，京東發布了2019年Q3財報。三季度，京東凈營收1348億元人民幣，同比增長28 7%，為近5個季度以來的最高增幅。調整后每ADS收益2 08
緊跟雙11，京東發布了2019年Q3財報。
三季度，京東凈營收1348億元人民幣，同比增長28.7%，為近5個季度以來的最高增幅。調整后每ADS收益2.08元人民幣，大幅超過了市場預估的1.22元人民幣。活躍用戶方面，環比新增1300萬活躍用戶，終于擺脫用戶增長乏力的困境。
夾在618與雙11的電商淡季，三季度京東的財報表現還是相當不錯。受良好業績帶動，京東股價盤前大漲超5%，最后收跌0.06%。
物流成增長新引擎
凈收入和凈利潤遠超市場預期，值得關注。但京東另一收入統計——凈服務收入，是本季度最引人關注的亮點。
凈服務收入是京東在取消披露自營和第三方收入占比后，取而代之的收入統計，主要包括平臺及廣告收入、物流和其他服務收入等，一定程度上反映了京東第三方服務的增長情況。
一直以來，京東的商業模式都是靠賣產品賺錢，但現在京東希望能靠賣服務賺錢，這既有利于平臺轉型，也能變相提高京東的經營毛利率。
財報顯示，三季度京東的凈服務收入為160億人民幣(合22億美元)，同比增長47.0%。占凈收入的比重從上一季度的11.2%提高到11.9%。收入的增長主要體現在兩個層面：在線廣告以及物流服務。
618前夕，京東完成了對京東App8.0版本的升級，此次改版的核心是推進App信息流化以及千人千面。運營端，千人千面能更好的滿足用戶分化的需求，但其價值在營銷端體現的更加明顯，精準的信息流服務能極大地提高廣告主的效率，這將吸引更多的品牌商投入到京東的信息流廣告中。
雖然按照官方說法，在信息流改版后，京東對于廣告位的收費沒有提高，也沒有計劃額外增加廣告流量池，但數據說明了一切。剛過去的Q3，京東的市場及廣告收入近100億人民幣，同比增長30%。改版帶來的廣告變現效果已經開始顯現。
物流方面，三季度京東物流及其他服務收入60億人民幣，相比上季度暴漲28.7億元。據京東物流CEO王振輝透露，目前京東物流外部收入已經占京東物流總收入近40%，明年還會繼續提升，利潤水平將更加穩定。外單業務層面，京東物流已經服務了20多萬家企業客戶。
京東2017-2019年服務收入結構變化 數據來源：京東財報36氪制圖
分析財報，京東Q3物流以及其他服務收入占凈服務收入比重達到37.5%，且有逐漸增加的趨勢。如果照此推斷，京東物流全年營收很可能將達到230億左右，和通達系的快遞企業規模相當。
據公開數據統計，2019年上半年CR6(順豐、三通一達、百世)所占的市場份額已達78%，現在京東物流已經可以和“三通一達”并肩。相比基數大，經濟規模觸頂的電商業務，物流已經成為京東營收的催化劑。
在分析師電話會議上，王振輝也透露，經過多年布局，京東物流已經實現盈虧平衡。
下沉市場帶來想象空間
相比較以往對于下沉市場的猶豫，今年的京東殺伐決斷了很多。
市場形勢是京東不可忽略的現實。在連續幾個季度用戶數出現停滯甚至負增長后，迅猛崛起的拼多多已經實現了彎道超車，無論是月活數，實際支付GMV以及市值，都超過了京東，這讓京東再也坐不住了。
通過上線京喜App，發力芬香小程序，主App升級“每日特價”頻道，過去的一年，京東在下沉市場沒少折騰。三季度，京東的活躍用戶數終于有所回暖，環比新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線市場。
這其中，9月底正式上線的京喜App在其中起到了巨大作用。據京東CFO黃宣德透露，得益于京喜，包括家電等在內的五個品類在低線城市的增速都高于一二線城市，低線城市的訂單量和GMV的增速也是過去六個季度的最高。另外，由于低線城市的推動，報告期內3C數碼和家電品類銷量增速達22%，為過去五個季度最高。
雖然具體數據沒有對外披露，但黃宣德表示，未來京東將繼續堅持“雙品牌策略”，京東App鞏固在核心品類的優勢，京喜則負責下沉。剛過去的雙11，京喜雙11當天實現1.01億件單品的銷售，在上線僅幾個月的情況下，其創造的增量讓京東收益。
為了快馬加鞭，縮小與對手在下沉市場的差距，京東從各個層面都祭出了殺手锏。據徐雷透露，目前京喜大部分品類的現金化率(takerate)僅有0.6%，部分品類超過百分之一，目的是用低傭金率去吸引商家入駐。相比之下，據券商研報，社交電商拼多多的現金化率約2.9%。
而為了配合商品下沉，今年8月份，京東物流還發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，通過倉儲投入，建設中轉場地以及投入智能設備，實現商品的高頻率快速集散。據了解，明年京東物流的戰略將主要“繼續圍繞下行”來展開，會大力向中國的低線市場來做覆蓋和布局。
此前的Q2電話會議中，黃崢也稱拼多多要開發“新物流”平臺，采用輕資產、開放的模式，來為商家和用戶提供解決方案。一周前，阿里巴巴集團宣布通過增資和購買老股的方式，投入人民幣233億元(約合33億美元)，持有菜鳥股權從約51%增加到約63%，將繼續推動菜鳥的數字化升級，提升物流時效。
一場關于電商三國殺的新戲碼又將展開。
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