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顧客正在海南省海口日月廣場(chǎng)免稅店購(gòu)物。一季度海南離島免稅銷售快速增長(zhǎng)。 　　新華社記者 郭 程攝

在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)是增長(zhǎng)支柱，是動(dòng)力引擎。2018年最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%;今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額97790億元，同比增長(zhǎng)8.3%。

在擁有近14億人口的中國(guó)市場(chǎng)，在城市和鄉(xiāng)村，在男女老少不同的人群身上，消費(fèi)又以其細(xì)致、多元和變動(dòng)構(gòu)成一道壯麗的景觀。小到一包榨菜、大到一輛汽車，其背后的故事都意味深長(zhǎng)，為全球的供應(yīng)商密切關(guān)注，也為海內(nèi)外所有關(guān)心中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的人所津津樂(lè)道。

描述這個(gè)海一般大市場(chǎng)中的消費(fèi)絕非易事。但如果要從今天近14億個(gè)體日復(fù)一日的消費(fèi)行為中尋找出一些共性，則非“消費(fèi)升級(jí)”莫屬。

本報(bào)今起推出系列報(bào)道，嘗試切開(kāi)一些剖面，看看中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的故事如何具體而微地呈現(xiàn)在每個(gè)人的日常中，又以前所未有的陣勢(shì)推動(dòng)著消費(fèi)大潮繼續(xù)滾滾向前。

——編者

3225億元——不久前的“五一”小長(zhǎng)假，僅僅只是通過(guò)銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)交易，中國(guó)人平均每天就消費(fèi)了這么多錢(qián)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)前所未有的活力，而其中的品質(zhì)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多變化，就發(fā)生在這一筆筆具體的消費(fèi)中。因此，觀察中國(guó)消費(fèi)，我們首先從家庭入手，透過(guò)一個(gè)個(gè)家庭賬本，來(lái)感受中國(guó)消費(fèi)的細(xì)節(jié)。

這里有3個(gè)家庭的故事，他們有許多不同——主人公身處不同城市，分布在老中青不同年齡段，消費(fèi)習(xí)慣、支出重點(diǎn)大不同;但他們也有許多相同——都屬于構(gòu)成中國(guó)消費(fèi)升級(jí)最大動(dòng)力的中等收入群體，都享受著消費(fèi)升級(jí)為家庭增添的福利，都越來(lái)越樂(lè)于為幸福“買(mǎi)單”。

年輕小家的智能體驗(yàn)

——智能、便捷、享受，許多家庭借著一筆筆中意的消費(fèi)改造生活，擁有更多便捷和自由支配的時(shí)間

“您好，您下的單到了。”門(mén)鈴叮咚響起，北京的小楊1小時(shí)前在手機(jī)上下單的水果和肉菜已經(jīng)送貨上門(mén)了。

便利的“指尖”服務(wù)，讓這位帶著半歲寶寶的新晉媽媽生活便利了許多。她幾乎每周都通過(guò)每日優(yōu)鮮、京東到家等電商平臺(tái)采購(gòu)幾次生鮮菜品，省去了帶娃出門(mén)的麻煩。剛回國(guó)一年多，她和丈夫還沉浸在國(guó)內(nèi)購(gòu)物之方便帶來(lái)的驚喜中。“消費(fèi)體驗(yàn)簡(jiǎn)直好太多了!不用再每周出門(mén)當(dāng)購(gòu)物‘搬運(yùn)工’，甚至出門(mén)都不用帶錢(qián)包，這在國(guó)外是無(wú)法想象的。”小楊說(shuō)。

小楊和丈夫都是30出頭的年紀(jì)，這個(gè)年輕的家庭每月80%的收入都花在消費(fèi)上，消費(fèi)體驗(yàn)好不好很緊要。小楊給簡(jiǎn)單算了一筆賬，之前在國(guó)外，線上消費(fèi)頂多占全家消費(fèi)的1%，現(xiàn)在蹭蹭躥到了70%。買(mǎi)得方便，自然買(mǎi)得更多，許多消費(fèi)者跟他們一樣——2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)。

剛迎來(lái)新生寶寶，這個(gè)小家庭消費(fèi)變化可不小。育兒支出成了消費(fèi)單項(xiàng)里的“黑馬”，而這一條，也最讓小楊驚訝于今天消費(fèi)的變化。“以前養(yǎng)娃啥都是自助，現(xiàn)在可多硬件設(shè)施需要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)啦!”小楊舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子，寶寶飲食過(guò)去全是人工做，零花費(fèi)，現(xiàn)在則需要購(gòu)買(mǎi)專門(mén)的輔食機(jī)，還要配齊全套的餐具，一套下來(lái)不少錢(qián)，但孩子的事兒，父母樂(lè)意來(lái)買(mǎi)單。

“智能”也是這個(gè)小家消費(fèi)的新趨勢(shì)。

頗讓小楊得意的，是剛花1800多元購(gòu)入的一款掃地機(jī)器人。“出門(mén)打開(kāi)，回來(lái)家里就干干凈凈的，還會(huì)自己找地方充電，至少給我每天節(jié)省半小時(shí)。”除此之外，家里還陸續(xù)添置了可以用手機(jī)控制的智能臺(tái)燈;可以聯(lián)結(jié)手機(jī)24小時(shí)觀察寶寶的攝像頭;烤箱和微波爐一體的光波爐……這些越來(lái)越智能的產(chǎn)品，讓小楊一家感受到細(xì)節(jié)處的幸福。從全國(guó)來(lái)看，掃地機(jī)器人、智能手表、智能音像等消費(fèi)升級(jí)類商品銷售增長(zhǎng)也快于其它商品。未來(lái)，他們還考慮更換全屋的智能家居，就盼著市場(chǎng)上產(chǎn)品越來(lái)越好，消費(fèi)者只管掙錢(qián)來(lái)買(mǎi)。

“智能、便捷、享受”，這是主婦小楊對(duì)自家消費(fèi)的總結(jié)。許許多多家庭也跟他們一樣，正借著一筆筆中意的消費(fèi)改造生活，擁有更多便捷、更多自由支配的時(shí)間。

中年夫妻的品質(zhì)生活

——大到汽車小到球拍，樣樣在升級(jí)，愿意為高性能、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單

說(shuō)到家里的消費(fèi)變化，江蘇南京的周女士一家感觸頗多。眼下家中代步的兩輛新能源汽車，就是去年剛換的。

過(guò)去十幾年，周女士家的車換了3次，一次高出一個(gè)檔次。第一次買(mǎi)車是2000年左右，經(jīng)濟(jì)能力有限，市場(chǎng)上的車型也遠(yuǎn)不如今天豐富，當(dāng)時(shí)花了6-7萬(wàn)元買(mǎi)了一輛小車，圖的就是個(gè)代步;第二次是2008年，開(kāi)始考慮汽車的性能、安全、品牌，價(jià)格也漲到20萬(wàn)元;到這回，口碑、性能的比較范圍擴(kuò)展到了全世界的好品牌，最后看準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)買(mǎi)了新能源車，兩輛車總共花了60多萬(wàn)元。

周女士和丈夫年近50歲，他們的購(gòu)車經(jīng)歷，也與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一一呼應(yīng)。截至去年，全國(guó)私家車保有量達(dá)1.89億輛，近5年年均增長(zhǎng)近2000萬(wàn)輛，其中新能源汽車保有量比上年增長(zhǎng)70%。

汽車這樣的大件在升級(jí)，洗衣做飯的日用家電也沒(méi)落下。洗衣機(jī)由過(guò)去的單一清潔功能升級(jí)為能夠除菌除味、針對(duì)不同面料專業(yè)洗護(hù)的機(jī)型，一臺(tái)價(jià)格3000多元。沒(méi)有去國(guó)外“海淘”電飯煲，但也換成了國(guó)產(chǎn)的內(nèi)置智能菜單、語(yǔ)音導(dǎo)航的“高配”版本，價(jià)格過(guò)千元，質(zhì)量很滿意。“家居設(shè)備在更新?lián)Q代，我們現(xiàn)在會(huì)更注重性能、效果，價(jià)格并不是我們考慮的最重要的因素了。”周女士說(shuō)。的確，滿足基本需求之外，“高端”“節(jié)能”“品質(zhì)”“專業(yè)化”是當(dāng)下消費(fèi)者選購(gòu)家電的關(guān)鍵詞，功能升級(jí)型家電就是2018年家電銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

周女士夫婦孩子剛上大學(xué)，綜合下來(lái)，家庭每月消費(fèi)大概占到收入的三成左右，他們不追趕潮流，但對(duì)品質(zhì)有著剛性需求。周女士還舉了很多例子——

夫婦二人從學(xué)生時(shí)代就開(kāi)始打羽毛球，那會(huì)兒沒(méi)啥講究，有副拍子和球，找個(gè)空地趁沒(méi)風(fēng)的時(shí)候就運(yùn)動(dòng)起來(lái)。現(xiàn)在則是進(jìn)球館、買(mǎi)球具，裝備早已“鳥(niǎo)槍換炮”，球拍用全碳素的，球選純鵝毛的，球包球鞋也不湊合，要買(mǎi)專用的，一套配齊了也要幾千元。買(mǎi)衣服不趕時(shí)髦，但一定是面料好、品相佳、做工精致的。閑暇時(shí)，會(huì)挑選口碑不錯(cuò)的電影，全家一起觀賞，聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在影院推出適合家庭、朋友包場(chǎng)的專屬小廳，他們也想去體驗(yàn)一下……運(yùn)動(dòng)健身、文化消費(fèi)，這些也都是當(dāng)下消費(fèi)的新熱點(diǎn)。

談到消費(fèi)升級(jí)，周女士說(shuō)，從居家生活的角度，確實(shí)感觸很深。隨著科技進(jìn)步，各類以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越多進(jìn)入生活，品質(zhì)生活更有保障。

退休老人的多元消費(fèi)

——吃土雞蛋、用智能手機(jī)、出國(guó)旅游，別說(shuō)老年人不喜歡花錢(qián)

每天清晨散步后，去附近的菜市場(chǎng)挑選采買(mǎi)，這是內(nèi)蒙古赤峰市的孫老和老伴的固定作息。說(shuō)起買(mǎi)菜心得，孫老頭頭是道，是否新鮮無(wú)公害，是否質(zhì)檢過(guò)關(guān)都要十分關(guān)注。“一般買(mǎi)農(nóng)戶家散養(yǎng)土雞下的笨雞蛋，吃五谷的‘糧食豬’肉質(zhì)好，家里人都喜歡。”孫老說(shuō)。

70多歲的孫老夫婦早已過(guò)上退休生活，近幾年二老用在食品上的支出多了不少，對(duì)價(jià)格不像以往那么敏感。一盒12枚的土雞蛋，比同樣數(shù)量的普通雞蛋價(jià)格要高出5、6元，差不多能吃一周，這樣的價(jià)格差在二老看來(lái)不是事兒、很值得。“買(mǎi)能放心、口味好的產(chǎn)品比什么都重要。”

隨著社會(huì)發(fā)展，許多老年人的消費(fèi)觀念有所轉(zhuǎn)變，越來(lái)越舍得在自己身上花錢(qián)。讓孫老感受最深的，也是“生活中消費(fèi)的領(lǐng)域更寬了，消費(fèi)支出更大了。”

2012年，孫老擁有了自己的第一臺(tái)智能手機(jī)，單價(jià)3000多元。體驗(yàn)過(guò)不少知名品牌智能機(jī)的他，算得上是一名大齡“手機(jī)發(fā)燒友”。拍照清晰、交流方便，智能手機(jī)讓孫老和子女們的距離一下子拉近了不少，群聊、朋友圈處處活躍，小視頻、表情包也不在話下。“比不了你們年輕人，但我玩得也不差。”孫老一臉驕傲。他說(shuō)，等5G手機(jī)出來(lái)了，價(jià)格如果在5、6千元可接受的范圍內(nèi)，他也會(huì)更換。

旅游則是孫老夫婦晚年生活里的另一件大事，也成為其日常消費(fèi)中最大的一筆，平均每年1—3萬(wàn)元不等。從10年前的一趟歐洲深度游開(kāi)始，孫老二人的足跡遍布國(guó)內(nèi)外。“國(guó)外的東南亞去過(guò)，歐洲到過(guò)德、法、意大利、比利時(shí)、奧地利、荷蘭、芬蘭、盧森堡等十來(lái)個(gè)國(guó)家，國(guó)內(nèi)的主要地方都走過(guò)了，還剩新疆和西藏，有機(jī)會(huì)也得去看看!”

經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，孫老對(duì)今昔消費(fèi)翻天覆地的變化有著再深刻不過(guò)的體會(huì)。“年輕時(shí)沒(méi)有旅游這個(gè)詞。”孫老回憶起他第一次去北京的場(chǎng)景，坐是硬座火車，住是幾元一夜的招待所，食是飯館里千篇一律的面條，哪里趕得上今天，飛機(jī)、高鐵、普客列車、各式酒店、民宿、餐廳任君挑選。

“社會(huì)進(jìn)步了，科學(xué)技術(shù)發(fā)展了，生活水準(zhǔn)提高了;收入增加了，有支付能力了，消費(fèi)領(lǐng)域更寬了。我們感到很幸福，好滿足。”孫老說(shuō)。最近，孫老和老伴正計(jì)劃著下一次的旅程，要把更多風(fēng)景留在心里。越來(lái)越多銀發(fā)族也跟他們一樣，用適度消費(fèi)為晚年生活添彩。

數(shù)說(shuō)消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)形態(tài)：實(shí)物消費(fèi)→服務(wù)消費(fèi)

餐飲收入增速高于商品零售

2018年，餐飲收入市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9.5%，增速比商品零售高0.6個(gè)百分點(diǎn)。

旅游、文化、信息等服務(wù)消費(fèi)較快增長(zhǎng)

旅游——2018年全年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超過(guò)55億人次，旅游總收入超過(guò)5萬(wàn)億元，分別增長(zhǎng)10.8%和12.3%。

文化——2018年內(nèi)地票房超過(guò)600億元，比上年增長(zhǎng)約9%;內(nèi)地城市院線觀影人次超過(guò)17億。

信息——2018年信息消費(fèi)比上年增長(zhǎng)11%，信息服務(wù)消費(fèi)規(guī)模首次超過(guò)信息產(chǎn)品消費(fèi)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：基本生存型→發(fā)展享受型

消費(fèi)升級(jí)類商品銷售增長(zhǎng)快于其它商品

2018年，限額以上單位化妝品、通訊器材和家用電器類商品比上年分別增長(zhǎng)9.6%、7.1%和8.9%，同期限額以上單位商品零售平均增速為5.7%。

汽車類商品中代表升級(jí)方向的運(yùn)動(dòng)型和新能源汽車銷售比重提高

2018年，運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車(SUV)銷售量增速比基本型乘用車(轎車)增速高0.2個(gè)百分點(diǎn)，SUV占全部乘用車銷量的42.2%，占比比上年提高0.7個(gè)百分點(diǎn);

2018年新能源乘用車銷量突破百萬(wàn)輛大關(guān)，比上年增速超過(guò)80%。

消費(fèi)方式：網(wǎng)上零售快速增長(zhǎng)，線上線下加速融合

網(wǎng)上零售快速增長(zhǎng)

2018年，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)25.4%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高16.4個(gè)百分點(diǎn)。

線上線下融合發(fā)展

2018年，限額以上單位通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的商品零售額占限額以上單位消費(fèi)品零售額的比重達(dá)10.2%。