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鼓吹KOC 變質(zhì)的社交營銷
發(fā)布時(shí)間：2019-08-27 08:29:57
文章來源：北京商報(bào)
口碑傳播、交口稱贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營銷的理想目標(biāo)。但實(shí)際上，從報(bào)紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交營銷仍然有
口碑傳播、交口稱贊，到了互聯(lián)網(wǎng)上，就成了社交營銷的理想目標(biāo)。但實(shí)際上，從報(bào)紙、電視媒體，及至互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交營銷仍然有尺度可循。一方面，明星、大V的代言人模式經(jīng)久不衰;另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈層模式，讓“口口相傳”有了新媒介形態(tài)。
無論如何，營銷的標(biāo)識(shí)明顯，用戶在接受之余，始終保持理性判斷。但KOC的出現(xiàn)，讓營銷變得更加模糊不清。
在追逐者眼里，KOC是去中心化的KOL，把關(guān)鍵意見領(lǐng)袖拆解為關(guān)鍵意見消費(fèi)者，降低了單位營銷門檻。以往的廣告營銷，花20萬元請(qǐng)一個(gè)KOL，現(xiàn)在20萬元可以請(qǐng)上百甚至1000個(gè)“KOC”——200元的單次營銷，實(shí)在太便宜了。
在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴、競爭卻越來越激烈的當(dāng)下，KOC是新潮的概念，也是充滿誘惑的營銷解決方案。
從數(shù)學(xué)邏輯上，這似乎沒什么大不了：從門戶廣告到微博大V，再到抖音網(wǎng)紅、快手老鐵，掌握話語權(quán)的意見領(lǐng)袖越來越圈層化，以往一個(gè)大V影響上億人，現(xiàn)在影響100萬人的100個(gè)KOC出現(xiàn)了。
但是，有些事情不能用數(shù)學(xué)和財(cái)富簡單計(jì)算。某種程度上，KOC是微商的洗白版，微商之所以令人討厭，無外乎這種模式的社交騷擾性，和營銷銷售混為一談的虛假繁榮——商品本身多半以次充好，把每一個(gè)消費(fèi)者變成賺錢的合伙人，行走在“傳銷”、“直銷”的灰色邊緣，這有悖于商業(yè)規(guī)律。
KOC既然成為營銷概念，就不再是普通消費(fèi)者的“自來水”和“自發(fā)種草”。當(dāng)廣告主開始向“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”投放營銷費(fèi)用，KOC所發(fā)出的文章和視頻就值得警惕。這個(gè)時(shí)候，任何所謂“我自己也用了，效果很好”的說辭，都充滿了迷惑性。
創(chuàng)業(yè)不是請(qǐng)客吃飯，不是每個(gè)人都能以創(chuàng)業(yè)謀生，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè);同樣道理，營銷也不應(yīng)該是大眾參與，一旦消費(fèi)者沉醉于話語權(quán)，以向其他消費(fèi)者推介產(chǎn)品為主業(yè)，伴隨而來的就是利益驅(qū)導(dǎo)。
過去幾年，不斷有電商企業(yè)嘗試“會(huì)員營銷”和“會(huì)員激勵(lì)”模式，試圖讓忠誠的消費(fèi)者變成公司的“業(yè)務(wù)員”，如果這種模式以優(yōu)惠激勵(lì)為主，無可厚非，至少說明這部分消費(fèi)者確實(shí)對(duì)商品青睞有加。
但如果KOC、會(huì)員激勵(lì)等模式變?yōu)橹苯咏o這部分消費(fèi)者“折現(xiàn)”，性質(zhì)就會(huì)走向失控的方向。花錢變成了掙錢，謀生取代了消費(fèi)，金錢至上就會(huì)掩蓋商品本身，這樣即便產(chǎn)生的效益再大，所謂的銷售業(yè)績都是“虛假繁榮”，甚至?xí)`入“假貨”甚至“傳銷”的陷阱。
有意思的是，以上種種，建立在忽略KOC營銷效率的基礎(chǔ)之上，當(dāng)泡沫退去，KOC能否為企業(yè)帶來真實(shí)的營銷效果，尚未可知。
更有意思的是，KOC伴隨私域流量的概念而生，描述了一大批關(guān)鍵意見消費(fèi)者，擁有自己可控免費(fèi)流量的美好場景。可是，快手號(hào)、抖音號(hào)、微博、微信公眾號(hào)……這些私域流量的大本營，除非某個(gè)KOC獨(dú)立開發(fā)App，又怎么敢稱自己掌握了流量話語權(quán)呢?
平臺(tái)為大，規(guī)則為王，私域流量和KOC，只不過是微信、快手、抖音這些強(qiáng)勢平臺(tái)打造的一套新商業(yè)邏輯。
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