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如果僅靠材料就可以堆出一個高端品牌，如果僅靠廣告就可砸出一個高端品牌，那么諸多中國一線的企業家也不用那么煩惱了，國家也沒有必要在“十四五規劃”中特別提及建設一批高端品牌了。建設高端品牌本身就是高質量發展的重要一環，是企業在高精尖領域的創新攀登。

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

國家號召“打造高端品牌”

經過三十多年的改革開放，中國已成為名副其實的世界工廠。無論在電子、家電、機電行業，還是在化工、輕紡、服飾、制鞋領域，中國制造業領先全球。

然而，在相當長的時間里，中國工廠賺取的是微薄的加工費，大部分利潤都被蘋果、耐克等世界品牌賺走。

幾年前，中國政府提出了“中國制造2025”規劃，意在通過五到十年的時間，在高科技領域形成自己的核心競爭力。“中國制造2025”規劃是對中國制造業的一次全面升級。

近年來，美國視中國為戰略競爭對手，對“中國制造2025”橫加指責，對中國領先企業華為肆意打壓。2020年，盡管新冠疫情全球大爆發，以美國為首的西方國家反而變本加厲，展開了對中國高科技企業的“圍剿”。這不僅嚴重影響了全球化的進程，而且對中國的高端制造業產生重大影響。

隨著國際形勢的變化，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國，部分品牌甚至將工廠回撤至美國本土。在這樣的背景下，“中國制造”邁向“中國智造”的需求更加迫切。值得注意的是，“中國制造2025”強調的仍然是技術、生產乃至信息化層面的升級，而在設計、營銷乃更高層級的品牌方面并未給予足夠的重視。

這一狀況在2021年正得到改觀。3月13日，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（下稱“十四五規劃”）公布。其中一個重點話題是明確指出開展“中國品牌創建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領域“培育出屬于中國的高端品牌”。

高端品牌建設開始前所未有地出現在國家發展規劃中，這一動作非比尋常。

舉個例子，過去，在諸多上市公司的招股說明書中，大多數的籌資計劃為生產基地的建設、團隊或渠道網絡的建設，在營銷與品牌方面往往缺乏計劃。但事實上，隨著中國制造業的不斷升級，隨著滿足人們對美好生活的向往的落實，越來越多有識之士發現，中國制造向中國品牌的升級建設變得越來越重要。雖然品牌不存在于物理空間，但它存在人們的認知空間中。如果缺少了對品牌的重視和全球品牌的建設，那么，中國制造無法真正進入全球市場，只能淪為跨國公司的加工廠。

這并非危言聳聽。

大國的品牌缺失

2020年8月公布的世界500強榜單上，中國內地公司實現了歷史性跨越，數量達到124家，如果加上中國臺灣地區企業，中國共有133家公司上榜，歷史上第一次超過美國（121家）。然而另一個指標是，在品牌咨詢公司Interbrand發布“2020年全球最佳品牌排行榜”上，中國品牌只有華為一家入榜。該榜單的核心評價指標為企業在母國市場之外的銷售和利潤，即全球化指數。

讓我們再看看另一家國際機構WPP與凱度聯合發布的“2020 BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜”，即便只考慮公司的財務表現和品牌溢價，也只有17家中國品牌入榜，遠遠低于美國的51家。

這三份榜單告訴我們兩個基本的事實：一、僅以大中華市場為主體就可以催生出堪與發達國家比肩的巨型企業和品牌；二、中國品牌的全球化程度相當之低。

大國崛起，需要大國品牌。中國的強大，離不開品牌的強大。中國在崛起的道路上，以華為為代表的中國品牌，向世界講述著一個個激動人心的中國故事。遺憾的是，這樣具有國際影響力的品牌太少。

同時，中國的高端品牌更為稀缺，尤其在最高端的12個奢侈品領域，中國品牌的身影寥寥。2019年，德勤（Deloitte）公布了該年度全球100大奢侈品公司排行榜，中國內地3家均是珠寶企業（老鳳祥、東方金鈺、明牌珠寶），中國香港的6家中5家是珠寶企業（周大福、周生生、六福、周大生、謝瑞麟），只有一家是服裝品牌利邦控股。

一個值得正視的現實是，世界奢侈品最大的市場來自亞洲——其中的重心在中國。據統計，2019年中國籍消費者占據全球個人奢侈品消費總額的35%，遠超美國22%的占比。而且，來自中國的市場正快速擴容，2019年中國奢侈品消費增速為26%。根據波士頓咨詢公司公布數據，中國消費者對奢侈品的需求在2020年有整體30%的增長，而歐美等發展國家市場受疫情影響不但無法增長，還出現了萎縮。

一方面是中國日益增長的對高端品牌的消費欲望，一方面是國內高端品牌嚴重匱乏的現實。這種“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”切切實實地落在了高端品牌缺失這一關鍵環節上。

如果在街上隨便問幾個人：你覺得哪些中國品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超過十個，這樣的現象發生在“制造大國”的中國，不能說是一件悲哀的事，但至少是一件尷尬的事。

不能說，中國的企業沒有努力。近年來，一批企業開始了打造高端品牌的努力，手機行業有華為、家電有卡薩帝，白酒有茅臺、五糧液；水有昆侖山，奶有特侖蘇，軟體家居有慕思寢具……然而，它們要么是某個大品牌旗下的子品牌，要么局限于行業的渠道型品牌，真正獨立經營面向消費者的高端品牌相當罕見，進行全球化經營的高端品牌更是鳳毛麟角。

中國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段，而高質量發展應包括高端品牌方面的建設。這已是當務之急。

高精尖領域的創新攀登

在我的觀察中，近期正積極籌備上市、備受輿論矚目的慕思寢具就是高端品牌建設的優秀代表。

新世紀之初，在以“三來一補”模式著稱的世界工廠東莞，更令人驚訝的地誕出一個高端品牌——慕思。這家誕生于2004年的企業不但自出生的那一天起就有強烈的品牌意識，而且立志打造中國的全球化高端品牌。

在中國，打造品牌原本就是很多企業家較為奢侈的夢想，更何況打造一個高端品牌、一個全球化的高端品牌。物美價廉，是西方人是中國品牌的普遍認知，這一認知之所以根深蒂固，與諸多企業的經營路線有關。大多數企業寧肯在價格上做文章，以求快速獲取訂單和生存機會，也不愿意冒險進入高價格、高價值領域，走高端路線。

在“三來一補”模式失效之后，中國制造開始升級，但僅限于從加工到制造的升級，且將價格視為面向國際競爭最重要的武器。久而久之，物美廉價成為中國制造“升級”后的另一種優勢：任何一個產品，只要經過中國制造的“洗禮”，價格立即大幅度降低。

在這樣的背景下，慕思寢具開始了自己獨特的中國高端品牌探索。這是一種高難度的商業探險，因為高端品牌不是高端材料的疊加，更因為高端人士智慧而挑剔。這里牽涉到設計、傳播、管理、心理、戰略、文化、社會學等在內的跨學科專業知識與能力，更有企業家創新精神的強大驅動。

如果僅靠材料就可以堆出一個高端品牌，如果僅靠廣告就可砸出一個高端品牌，那么諸多中國一線的企業家也不用那么煩惱了。國家也沒有必要在“十四五規劃”中特別提及建設一批高端品牌了。建設高端品牌本身就是高質量發展的重要一環，是企業在高精尖領域的創新攀登。

在家居業，將東西賣貴并非慕思寢具一家，但能打造出一個獨有的品牌、而且將高端品牌從經銷端擴展到消費端，引發消費者強烈認知的消費者品牌，慕思寢具堪稱唯一一家。

尤為可貴的是，慕思寢具近年來將高端品牌業務拓展到了海外，在澳大利亞、法國、美國、加拿大等西方發展國家開始了中國高端品牌的出海之旅。這樣的品牌值得我們敬重、呵護和珍惜。

不像茅臺有著動人的品牌故事、深厚的文化積淀、稀缺的生態環境、獨特的制造工藝，慕思幾乎是在世界工廠的長長陰影之下從零誕生的；不同于許多大企業打造的子品牌，慕思一開始就播下了中國高端品牌的種子；不同于許多企業只有高端產品而無高端品牌，它花了很大的功夫與消費者直接溝通、建立關系、塑造獨特的品牌形象……

可以說，慕思寢具雖不是最具實力、最具規模、最具技術優勢的企業，但它卻是在建設高端品牌方面堪稱標桿的中國公司。

教練式顧問——業績倍增之道

段傳敏，戰略營銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為“實戰中的研究派，研究中的實戰派”，長期擔任多家企業的戰略營銷與發展顧問。

倡導“教練式顧問——業績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執行、整合”三大模塊，以成果為導向，協助企業實現業績高速增長目標。

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